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廣告圈那點事

2014年度十大危機公關

“人在江湖漂,誰能不挨刀?”品牌行走在商業江湖里,難免受傷。只不過,有些是躺槍,有些是作死。挨刀后的反應也有不同,或哭天抹淚、作竇娥冤狀的;或沉默不語、忍氣吞聲的;或有迅速澄清、博取同情的。擷取2014年十大危機公關案例,為后來者做一鏡鑒。
 
一汽大眾速騰召回

這是一次持續了兩年的危 機事件。2012年3月7日,一汽大眾新速騰上市。隨后,一些速騰汽車發生問題,集中在速騰后懸掛,投訴也相應增加,大規模的車主維權活動開始頻頻上演。 在2012年下半年到2014年的將近兩年的時間里,該問題并沒有得到官方的重視。甚至,2013年發布的新車型沿用了之前的設計。2014年7月,一汽 大眾聲明稱:速騰后懸斷裂屬于“極個別案例”被擴大化了。該聲明將企業與維權消費者對立起來,導致事件升級。

8月,國家質檢總局啟動調 查。經過兩個月的調查評估,事件處理結果出爐。10月,一汽大眾和大眾汽車(中國)銷售有限公司向國家質檢總局備案了召回計劃,宣布自2015年2月2日 起,將在中國召回裝配了耦合桿式后懸架的563,605輛一汽-大眾新速騰和17,485輛大眾進口汽車甲殼蟲,表示會在受影響的車輛的縱臂上安裝金屬襯 板。這一解決結果,被認為是“侮辱式召回”,因此遭到眾多車主的抗議。至今問題尚未得到圓滿解決。

馬航M370失聯

北 京時間3月8日凌晨1時20分,由馬來西亞飛往北京的馬來西亞航空公司MH370航班與地面失去聯系。飛機失聯后,馬航及馬來西亞政府多次召開新聞發布 會、家屬溝通會與媒體和乘客家屬進行溝通,然而其溝通并未取得如期效果。甚至,馬航在對飛機失聯的各種可能性依次否認后,3月24日晚突然召開發布會,在 沒有飛機碎片和黑匣子等證據的情況下,僅憑衛星數據就斷定飛機終結于南印度洋,無人生還。

在整個事件過程中,自始至終,馬方缺乏系統的危 機應對策略,尤其對于信息的發布,馬航除了“no idea”,就是不斷的否認、否認再否認,拖延,隱瞞事件真相,導致危機急劇蔓延,將馬航以及馬來西亞政府的形象拉入谷底。隨后的馬航MH-17被擊落事 件,更讓意圖復興的“馬航之路”計劃再次受挫。2014年12月4日,馬來西亞航空公司宣布2014年12月15日8時將正式停牌,退出交易。

攜程泄密門

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3 月22日,烏云網公布了“攜程安全支付日歷導致用戶銀行卡信息泄露”的相關信息,即攜程安全支付日志可下載,導致大量用戶銀行卡信息泄露,包含持卡人姓 名、身份證、所持銀行卡類別、銀行卡號、卡CVV碼、6位卡Bin(用于支付的6位數字)。同日23時22分,攜程給予回應,并于23日發布了持續的事件 通報。但無論其官方回應還是群發給客戶的私人郵件,均堅稱“您的網絡支付是安全的”,表示攜程用戶持卡人的所有支付信息,“均按照國際信用卡支付安全標準 要求,經過加密處理”,并將“泄密門”原因歸結于“個別技術開發人員”的疏忽。

官方的說辭引起了更大范圍的恐慌,與攜程有合作的幾大銀行 卡客服電話通通被打爆,很多用戶要求換卡。對于攜程的回復,被業內人士指責為“閉著眼睛撒謊”,有媒體譴責攜程網“在用戶不知情的情況下收集有限的數據, 在一定程度上忽略了人的權利”。攜程網的股價因此事受到沖擊,股價一度下挫近10%至44.8美元,隨后反復震蕩;在美上市的在線旅游概念股也受到波及,去哪兒網和藝龍股價也全數下跌,其中去哪兒網的跌幅超過5%。

特斯拉訂單門

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4月,北京、上海兩地陸續有預定特斯拉的客戶收到提車通知,但一批去年便向特斯拉預訂車輛且交了25萬訂金的車主發現,特斯拉并未按照承諾的以預付款的先后順序提車。為了討回“公道”,4月14日,一封由23名特斯拉中國客戶委托起草的律師函寄往了特斯拉中國,

指稱:特斯拉在客戶不知情情況下,違背承諾擅自單方面改變交車順序,未履行交車義務,構成“虛假承諾”,涉嫌對消費者欺詐;并明確要求特斯拉中國公開道歉、盡快按照承諾履行交車并賠償經濟損失。

此 事發生在特斯拉創始人兼CEO馬斯克首次來華之際,對此,馬斯克對媒體解釋為:在華“交車延遲”是因為“生產是有限量的,我們收到遠大于生產量的訂單 量。”特斯拉中國收到律師函后,提議將在協商達成一致基礎上盡快交車,但等待時間仍需要在半年以上。這一提議并沒有得到車主認可。

幾種協 商未果之后,4月16日,特斯拉交車體驗專員向維權車主們發來了一封“致歉函”,表示6月上旬交車,但需要車主簽署協議,“保證不公開投訴 Model S 的表現或者特斯拉履行訂單協議的表現”。業內人士分析,特斯拉“訂單門”的出現,核心原因是充電網絡、體驗店和服務中心擴張的速度,無法與持續增長的訂單 數量匹配,根源則是特斯拉中國管理的混亂。

阿迪達斯“蘇亞雷斯‘咬人’”廣告

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6 月25日,巴西世界杯小組賽,意大利對陣烏拉圭的比賽中,烏拉圭隊的蘇亞雷斯在拼搶中咬了意大利后衛基耶利尼。隨即,蘇亞雷斯所代言的阿迪達斯通過官方微 博發布廣告,“一咬牙就過去了”的文案看起來完全對應了比賽的進程,畫面上蘇亞雷斯猙獰的表情也讓人浮想聯翩。廣告首當其沖受到意大利球迷乃至很多中立球 迷的口誅筆伐。

對此,阿迪達斯迅速刪除該廣告,以及所有與蘇亞雷斯相關的廣告撤出此次世界杯宣傳的行列。阿迪達斯同時聲明稱:“阿迪達斯 完全支持國際足聯的決定,并且絕對不會縱容和允許蘇亞雷斯最近的行為。我們將一如既往地像要求所有旗下球員一樣,高標準要求蘇亞雷斯。而且,未來一段時間 的世界杯期間,蘇亞雷斯將不會再出現在我們的商場推廣中。一如既往,阿迪達斯與蘇亞雷斯的合作關系將維持不變,我們將和蘇亞雷斯及其團隊就雙方的合作關系 展開對話。” 在阿迪達斯足球產品的Twitter主頁上,背景圖片已經沒有了蘇亞雷斯。

麥當勞福喜門

7月20日,東方衛視爆料:上海福喜食品有限公司將大量過期食品回鍋重做、更改保質期標印等手段來加工過期劣質肉類,隨后將其產品麥樂雞塊、牛排、漢堡肉等售給麥當勞、肯德基、必勝客等快餐連鎖店。消息曝出后,麥當勞聲明要重新選擇供應商,而在確定新的供應商之前,麥當勞幾成飲料店。肯德基則表示:大多數城市的肯德基餐廳都沒有使用上海福喜提供的肉類食品原料,產品能夠正常供應。因此受到波及的程度較小。

受 到“福喜門”的影響,麥當勞8月份的全球同店銷售額下降了3.7%,低于此前市場預期的3.1%。其中亞太、中東和非洲區下滑幅度最大,為14.5%。此 次危機,出在供應鏈環節,麥當勞即便如之前開放廚房也無濟于事,只有將板子打在供應商屁股上。即便如此,“監管不力”的罪名,麥當勞是背定了。至于消費者 是否買賬,只有待時間沖刷一切痕跡了。

iPhone6彎曲門

9 月19日,iPhone6及iPhone6 Plus開售后,有用戶抱怨:當穿著緊身牛仔褲,并習慣性地把iPhone6 Plus放入褲子后袋中時,卻發現這款超薄手機“極易折彎”。這起事件被稱為“彎曲門”,迅速傳遍互聯網。22日,“彎曲門”視頻出現在社交網站上,迅速 吸引廣大“果粉”的目光,截至24日中午便已收獲逾600萬次點擊。

對于用戶的抱怨,蘋果公司表示:“在正常使用情況下,iPhone出現彎曲的情況極其罕見。”并強調所有設備在發售前須經過一系列“嚴格”物理性能測試,“iPhone 6和iPhone 6 Plus達到或超出了我們所有的高質量標準,經得起日常使用。”

LG曲面手機廣告

盡 管蘋果強硬回復,一個多月后仍有新購機用戶發現,新上市的iPhone6Plus和最早上市的產品,在手機結構上發生細微差別,懷疑是蘋果已經悄然解決了 屏幕彎曲的癥狀。不過,這一說法目前尚未獲得蘋果官方或是第三方權威機構的證實。一些競爭對手卻抓住了機會對蘋果大肆嘲諷,例如加拿大黑莓公司首席執行官 約翰?陳力邀廣大用戶“試試能不能掰彎我們的Passport手機”。 推出曲面手機的LG則聲稱“我們的手機不會掰彎,它只是曲面的——有目的性的。”

“90后”總裁余佳文

11 月22日,央視綜合頻道的《青年中國說》首期節目中,90后“總裁”余佳文宣稱“我的公司全是90后,員工薪水自己開,我鼓勵員工之間吵架,吵不了就打, 住院了我出錢。明年我會拿出一個億的利潤分給員工!”這一言論迅速引起關注,網上的演講視頻一天之間閱讀量近10萬次。據報道,在2014年9月,余佳文 創辦的應用工具”超級課程表“獲得阿里巴巴集團領投,紅杉資本以及策源創投繼續參投的數千萬美元B輪融資。

同時,關于余佳文的負面新聞不 斷曝出。有人發現,瀏覽過去余佳文的所有訪談,每當被詢問到“商業模式”、“盈利情況”之類的問題,他總會變相繞過這個問題,或者以“怎么賺錢關你什么 事”來敷衍,據此認為“超級課程表”如何盈利這個問題依然未解;也有網友爆料,最初開發這款超級課程表的另有其人,余佳文的團隊后期才介入;更有人以數據 造假為由稱:超級課程表的數據低的可憐,也就剛剛百萬級,而且活躍度低的嚇人。甚至連余佳文本人的教育履歷都被人拎出來說話。

面對諸多質疑,余佳文依然我行我素,在接受媒體采訪時聲稱“站在道德制高點上質疑我的商業模式,是一件無聊的事情”,并發布置頂微博稱“想罵我的人繼續罵”。同時,余佳文為韓后代言,廣告詞寫道:“不做霸道總裁,只做最TOP產品。我系余佳文,我在唔吹水的廣州。”

“少年不可欺”

11月29日,一篇名為《少年不可欺》的文章,在微信朋友圈傳播開來,起因是作者NIKO EDWARDS團隊的一個使用氣球拍攝地球的創意制作,被優酷土豆和陌陌在偽裝合作的情況下剽竊其創意,并且在事后交涉過程中態度惡劣。

追氣球的熊孩子

11月30日,優酷土豆回應稱支持原創,保護PGC,并展開專項調查;同日,陌陌也回應稱停止對該視頻的推廣,并安排專人推動調查。在雙方幾經交涉后,12月3日,針對優酷致歉但不承認侵權的聲明,作者發布微博回應稱:“優酷的‘道歉’無法令我們信服,再多聲明已無意義,我們決定訴諸法律。”

錘子手機,幾聲嘆息?

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“樹 大招風”,用來形容羅永浩一點兒也不為過。整個2014年,錘子手機經歷了種種危機:從供應鏈,產品等問題、引起口碑差評,第三方檢測平臺質疑,優酷直播 羅永浩PK王自如全過程,乃至方舟子舉報錘子手機廣告涉嫌虛假宣傳,不僅損害錘子手機的品牌,更是對老羅個人品牌的傷害。

羅永浩演講:一個理想主義者的創業故事
 
其實,危機早已伏筆于錘子手機發布兩年前,老羅便在微博進行“代言”,從宣揚“最好的界面”,“最人性化的設計”再到“東半球最好的手機”,調性之高以至 于“跳票”也被諒解。公眾的期望值不斷攀升,卻被錘子擊打得粉碎,也難怪輿論幾乎一邊倒地“批判”老羅。創始人不恰當的言論,對品牌的傷害可見一斑。痛定 思痛,老羅終于宣布“作為我個人身份的告別”,專注于產品。

來自:廣告門

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