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社會化媒體時代,企業如何危機公關?

導讀:為什么危機出現的時候企業做不到第一時間反應呢?很大的原因是很多企業沒有危機事件預案和危機演練。本文3歩告訴你企業公關應該如何把危機事件預演做好,在社會化媒體危機出現時企業可以做出第一時間反應。

第一節 危機公關新考驗

 

曾 幾何時,企業危機公關主要和傳統媒體打交道。企業出了差錯,在顧客找企業投訴無門的情況下,他們往往會求助于報紙、電視。根據傳統媒體記者的寫稿準則:必 須向事件另一方求證說法,此時,有職業素養的記者定會給該企業公關負責人打電話,請企業給說法;此時,企業“被通知”:危機來了。于是,立即聯合各部門準 備公司的危機聲明、危機問答;再通過公關負責人發給媒體名單上的跑線記者。有時,由于公司內部架構復雜,媒體聲明牽涉很多部門,需各部門老大達成一致,耗 時較長,記者發稿時間迫在眉睫,等不及,于是第二天報紙上赫然出現:“截至記者發稿時,某某公司仍沒有給出任何答復。”

社會化媒體時代,每個人自成一個媒體,企業面對的“危”也更花樣百出;但危機也蘊藏著“機”,我們也應該看到社會化媒體時代,給企業危機公關帶來的全新應對策略。

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在社會化媒體時代,受眾無需再求助傳統媒體,微博等社會化媒體已能讓他們告知全天下:該企業犯錯了。企業危機公關也面臨著新考驗。

第 一,被第三方機構直接在社會化媒體上點名,如NGO組織公布的白皮書、調查報告等,直指敏感行業,如食品安全等行業的企業,其產品不達標,或不履行企業社 會責任等。值得一提的是,現在很多記者都在關注諸如此類的第三方機構,尋找新聞線索。所以一旦被第三方機構@了,可謂是傳統的、現代的炮彈齊齊轟炸。

第二,被網絡意見領袖或紅人盯上了,不屈不饒地和企業斗爭到底,討說法,引來無數或打醬油的圍觀者,或網絡起哄者,或其他意見領袖的推波助瀾。比如著名的“羅永浩和西門子”事件。

第 三,這是社會化媒體時代,特別是微博興起后,特別值得公關人注意的一類,就是投訴一方就遭遇的事件單獨開一個微博帳號,主動請記者、網絡意見領袖關注,在 微博上隨時隨地,自己自發地公布事情的最新進展。即使這件事結束后,這個微博帳號仍在網絡世界留有“遺跡”,成為企業永遠的傷疤。遇到這種情況,企業一定 要快刀斬亂麻,給予迅速有效的解決,絕不能置之不理。

第二節 不忘危機公關大原則 如何做到“第一時間”回應?

 

那么,社會化媒體時代,如何進行危機公關?

首先強調的是,萬變不離其宗,不管社會化媒體如何時興,危機公關的幾大要則是不會隨著時間的變化而變化的。筆者在這里再次強調,社會化媒體時代的危機公關不能拋棄傳統媒體時代的金科玉律,那就是:請第一時間,真誠地反饋,說聲“對不起”。

企業是由人組成的,人犯錯是人之常情;此時,態度決定一切。真誠的態度為自己贏得理解、贏得處理危機的寶貴時間。我們總在強調危機事件發生后,企業一定要“第一時間”地反饋,但為什么危機到來時,很多企業仍做不到“第一時間”呢?

很大的原因是:很多企業沒有危機事件預案和危機演練。

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是的,無論社會化媒體怎么層出不窮,企業要有危機事件預案,然后與時俱進,補充新的內容。

什么是危機事件預案?

#1 預設企業可能遭遇的危機場景

專 業的公關公司有很多這方面詳細、富有經驗的預案。簡言之,就是要先預設該企業可能遭遇的危機場景。比如你所在的企業屬食品領域,那么危機場景可能有:食品 遭受自然污染、人為投毒等。還有每個企業都會遇到的:高層人士變動、企業個別員工的過激行為等。總之,危機場景要分門別類,預設全面且有條理性。

#2 設置危機處理小組

預 設了場景后,我們很容易看到,不同的場景牽涉不同的部門。危機事件不只是公共關系部門的責任,公共關系部門是扛槍上戰場,沖前線的,但給槍里輸子彈的,還 是各相關部門。于是,公司要組成“危機處理小組”,每個職能部門必須要有一人參與該小組,此人級別不能太低,在危機事件來臨時,能有效地向上級傳達事件的 最新發展動態,并結合各部門的開會情況,給上級專業性處理意見。

#3 事先起草媒體聲明

“危機處理小組”組成后,我們可以就之前預設的危機場景,事先起草各種媒體聲明。因為“媒體聲明”代表公司的立場,肯定需要公司各部門最高層同意,所以事先準備很有必要。如果事到臨頭了,再準備,誰能保證高層不在出差中,或有其它要事纏身?

寫在最后的話

做好以上幾點,就需要進行荷槍實彈的危機事件演練。為什么要預演危機事件?就和為什么要進行消防演習一個道理。到了大火真正熊熊燃燒,迅速蔓延時,你真的能胸有成竹地摸清大廈的每個安全出口在什么位置嗎?就如同危機事件真的來臨時,你真的能有條不紊地和各部門對接嗎?

以上是危機事件來臨如何處理的大原則。那么,社會化媒體時代,危機公關有哪些新的應對戰術呢?

第三節 社會化媒體時代,企業處理危機公關新戰術

社會化媒體時代,企業的危機公關預案該更新內容了,以下一些新戰術供參考,也歡迎各位積極補充,完善這份企業危機公關預案。

#1 輿情搜索及監控

第一,利用搜索引擎等先進的互聯網工具,進行網絡輿情搜集及監控。通常情況下,企業會把這部分業務外包給第三方公司。這要求企業學會聆聽,即時了解網上關于該企業的重要輿情信息,發現危機事件的苗頭,及時扼殺在搖籃中。

#2 第一時間發布媒體聲明

第二,利用微博等社會化媒體,第一時間發布媒體聲明。這一點大家已從“麥當勞3.15”事件中有了深刻的領會。提醒一點的是:在微博上發布媒體聲明,不要關閉評論功能,不管隨之而來的評論是正面還是負面;關閉評論功能就還是向傳統媒體發布媒體聲明的思維,單向輸出。

#3 使用個性化的語言

第 三,在微博等社會化媒體上發布的媒體聲明要視危機場景而定,不要千篇一律地嚴肅、八股。很多企業的危機聲明是“八股式”的,比如前幾句表立場,后幾句表處 理方式等;且語氣很嚴肅、認真,甚至還有法律部門要求的“理直氣壯”之意味。請想想,危機聲明是在社會化媒體上發布,它需要更人性化;所以,請用個性化的 語言在社會化媒體上發布危機聲明吧。“個性化的語言”的本質是真誠。

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#4 在微博上展示公司是如何處理危機的

第 四,請在微博上盡情展示公司是如何處理危機的。傳統媒體時代,危機事件發生后,報紙或電視發布了公司的危機聲明;接下來,公司也采取了改進措施,想請報 紙、電視臺繼續跟進報道,展現公司積極的一面,這時,公關人往往會吃閉門羹,記者很難為情地回應:“不能保證能刊登哦,這有軟文的性質;而且我們也不能保 證今天版面是否充足;是不是有別的重大新聞發生了。”相信這是很多公關人都會遇到的吧。現在機會來了,社會化媒體時代,企業可以盡情地在微博上體現你是如 何處理此次危機事件的?如何采取有效的行動?如何和當事人達成和解,并得到當事人的重新信任?更重要的是,當你在微博上展示這一切時,會為自己迎來更多的 粉絲和美譽度。

#5 把危機事件轉化成一次網絡活動,轉危為機

第五,試著把如何處理危機事件轉化成一次卓有成效的“網絡活動”,真正轉危為機。比如就此次危機事件涉及的內容,請網友提金點子,企業送禮品等。

#6 不要忽略周末

第六,不要忽略周六、周日。傳統媒體時代,遇到周末,報紙會縮版,電視臺的民生節目會砍掉或縮短;但社會化媒體時代,大家拿起手機,等公車時就可以刷微博;所以,請不要掉以輕心,萬一你的公司在周六、周日發生了危機事件,怎么辦?

#7 請企業高層向公眾致歉

第 七,除了文字版的危機聲明,不妨嘗試請公司CEO或夠分量的高層拍段1至2分鐘的視頻,及時在社會化媒體上發布,向公眾真誠致歉,并表明公司的態度和立 場。現在,很少有在中國的企業(不管是國企、私企、外企)用這個方法,但不妨嘗試。前提是:該事件影響非常大,比如像強生泰諾門事件;第二該高層的形象可 以,并善于言表。當然,最重要的還是:該高層重視社會化媒體嗎?真正想讓整個公司社會化嗎?

作者:@小圈梨

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