廣告小報
廣告圈那點事

這一次,被天貓暖到了!

時間過得好快啊——天貓雙十一,今年是第11年。
可以說這十年中,天貓攜手商家,基本把該說該做的、能說能做的,都說了也都做了。
那消費者的感受到底如何呢?
天貓今年索性變換傳播思路:一改“大廣告”的鋪天蓋地,轉而把目光聚焦在消費者親歷的無數個“雙11瞬間”,“愿望11實現”為核心主題,全方位為消費者營造一種濃厚的“雙11感覺”。
看這支視頻就知道了,它簡直是我們很多人的雙十一回憶錄:
視頻中的15個場景,講的都是雙十一期間會發生的各種小事,肯定有你的影子,當然也有我的——
“開心就購了”,是我經歷過的打臉時刻:先是信誓旦旦跟朋友保證“今年真沒什么好買的”,但沒多久就被發現“待收貨?”。
這一次,被天貓暖到了!
“心滿衣足”,是買東西理直氣壯的精準體現:哪怕已經有一件了,但同款打折怎能不買?口紅色號雖然沒差,但包裝風格完全不同!盡管的確不太需要,但愛豆代言必須拔草!
這一次,被天貓暖到了!
“被快遞叫醒”“秒變超人”,讓我想起雙十一和快遞的愛恨情仇:反復查看有沒有發貨,別人比我先收到快遞約等于一記暴擊,決不允許別人先我一步拆開快遞,收到快遞興奮之余也不忘對快遞小哥說句謝謝。
這一次,被天貓暖到了!
“壕不經意”是同事朋友們彼此打探雙十一花了多少錢的八卦時刻:
這一次,被天貓暖到了!
“指點江山”簡直是我本人恨不得手把手幫別人下單的猴急樣子:
這一次,被天貓暖到了!
類似“逢秒必中”的幸運基本只有圍觀艷羨的份:
這一次,被天貓暖到了!
至于“購物車被清空”這種天降餡餅或巨型狗糧,我選擇看不見……
這一次,被天貓暖到了!
這些“很雙十一”的感覺和情緒,折射出了我們正常的、奇葩的、細碎的各種愿望,還有我們對理想生活的向往。
囤一堆零食、買新款游戲機、給孩子買玩具買習題、給爸媽買東西表孝心、給家里換幾件新電器、給自己添幾件新衣服……
這正是天貓今年雙十一主題“愿望11實現”的內涵所指:在11月11日這天,你大大小小的愿望可以通過購物一一實現,你對理想生活的向往也可以通過天貓一步步達成。
在即將到來的第十一年雙十一,消費者變了,天貓也跟著消費者在變——
營銷策略緊跟消費升級趨勢
不斷理解變化中的消費者
“會講究,不將就”的消費者愈發多了。艾瑞在2018年消費升級報告中指出,與五年前相比,人們在消費時,對生活格調的重視程度顯著提升,漲幅達24.5%”而在2019年對新中產的研究中艾瑞認為,一二線城市新貴普遍希望,通過消費成為理想的人”
可見,越來越多的消費者,購物關注點不再局限于便宜低價、性價比、爆款等這些偏向基礎層面的需求,而開始尋求“讓自己變得更好”“讓生活變得更豐富”這些高級層面的愿望,通過花出的每一筆錢,獲得自我提升、體驗多元生活的機會。
這種深層而內在的消費心理變化,被天貓洞察到了。它今年打破了以往電商平臺聯合品牌發聲、號召大家買買買的常規宣傳策略,轉而提出帶有雙十一特征、更具雙十一氛圍的“愿望11實現”主張,來表達自己對不同消費者特有的雙十一情感的理解,又一次拉近彼此間的距離。
這一次,被天貓暖到了!
傳播視角從品牌方轉換到消費者
全力營造“雙十一的感覺”
能明顯感覺到,天貓在雙十一節點中扮演的角色改變了。以前它更多側重于幫助品牌連接并觸達消費者,而今年則與消費者靠得更加緊密。這也是我最初看到“愿望11實現”這句話心里一暖的原因。那感覺像一個陪你剁手很多年的老朋友,溫柔地鼓勵也祝福著你:愿望并非遙不可及,只等你在11月11日這天去一一實現
這種轉變的好處在于,天貓把消費者的注意力帶回到“雙十一”本身。正如開頭那支包含15個日常小場景的視頻,通過展示不同類型消費者的雙十一愿望,來呈現不同人群各自擁有的雙十一感覺,繼而強化他們對雙十一的體會和感受,勾起他們關于雙十一的思緒和共鳴。
在這個過程中,天貓和消費者的關系更“親密”了,從較為單一的購物消費,躍升為更為豐富的用購物實現愿望。也就是說,當天貓雙十一購物節作為“愿望解決方案”出現時會更加自然流暢,與其它電商的硬給大促相比,也更能贏得消費者好感。

關于理想生活的模樣,每個人都有自己的想法和追求。但確定的是,理想生活由一個個具體的愿望構成,只有讓每個愿望一一實現,我們才能離理想生活越來越近。
這一切并不容易,但好在有天貓雙十一,這個不斷推動我們的生活持續向前、也承載我們一年又一年消費記憶的購物節。
眼看雙十一就要來了,你打算借助它實現什么愿望呢?

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