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星藝佳全面觸網的“第一次”,新銳家居品牌如何突圍?

引爆B站、抖音兩大流量平臺,7位KOL“夢幻聯動”,視頻總點擊量高達數千萬——什么樣的傳播能收獲如此效果?一支56秒的TVC,帶來了一次“教科書式”的冷業態出圈示范。而此次“解鎖”火爆傳播力的,是紅星美凱龍全資品牌星藝佳。

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星藝佳作為一家新銳、年輕、時尚的家居品牌,此前一直深耕下沉市場,面向大眾的市場發聲并不多。2019年4月簽約彭于晏、2020年雙十一聯動眾多品牌“喊話”,是我們所能追溯的兩大品牌活動。

星藝佳全面觸網的“第一次”,新銳家居品牌如何突圍?

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202110月,星藝佳將視線投放到了線上,投向了與其目標客群更為契合的B站、抖音、微博、微信。通過不同平臺,不同人群,不同視角的發聲,完成了一場聲場龐大的品牌傳播。

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傳播路徑的改變,究其根本是星藝佳的視角在變——如何從家居零售的紅海中突出重圍;如何在傳統行業推陳出新,繼而立品牌、促銷售;如何將營銷由自上而下的灌輸變成自下而上的互動?星藝佳找到了一條更年輕的路——主動靠近消費者,在他們的陣地上,刮起一陣風潮。

1.情緒的共鳴,新片的預熱

全新TVC的預熱,星藝佳選擇了以微博微信作為前宣陣地。在這兩大公眾面更廣的平臺上,通過官方微博、微信、抖音等平臺發聲。以當代年輕人更有代入感,體驗感的生活經歷描述,引發大眾對即將上線的TVC廣泛的關注與期待。

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2.一支新片,一次“動起來”的情緒共鳴

如果說前期的短時預熱,勾起了大家對這支TVC的期待,那么短片本身從寶媽、“社畜”、運動達人生活視角切入,通過“快生活-慢生活”情緒沖突的處理,讓大家更能處在一個沉浸式的氛圍里,通過“家與外界”的對比,進一步家的重要性。

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縱觀全篇,“星藝佳,為你打造心儀的家,讓你天天想回家”的slogan露出,既清晰展現了品牌定位,同時以一句兼具情感容量與品牌喊話的slogan貫穿整個推廣全程,是品牌主張的一次巨大彰顯。

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3.一輪挑戰賽,不只是自嗨

如果僅僅停留在“雙微預熱-短片釋出”的簡易維度,那么只能稱得上中規中矩,甚至又一不小心淪為了“自嗨式”營銷。星藝佳以“挑戰賽”的形式破局——面向B站、抖音發起挑戰賽,由點及面地將一次廣告商自發的活動,變成了一場UGC的場域狂歡。

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值得一提的是,星藝佳根據兩大平臺客群的不同定位,在UGC的內容收集上設置了兩套不同的玩法——在抖音,講“家長里短”的情感,講家居場景的運用,講關于美好家的種種遐想——相對較低的理解成本產生了更深度的情感共鳴。而在b站這樣一個更新更“敢”的平臺上,星藝佳充分展示了新銳品牌的包容性:鬼畜類、音樂類、三國題材等不同題材的二創視頻發布,贏得了廣泛的響應。

一個下沉市場的家居品牌。活躍在了一線城市青年的b站首頁,這不能不說是一次大膽而成功的破圈。

4.KOL的個性化發聲二次傳播鏈形成

在星藝佳挑戰賽發起后,包括@我有個朋友(抖音頭部賬號,粉絲量x萬)、@會做飯的劉文超(粉絲量x萬),B站@唯一音樂小魔王 @咆哮、土撥鼠等眾多頭部+腰部KOL響應參與挑戰,形成了品牌的二次傳播鏈。

星藝佳全面觸網的“第一次”,新銳家居品牌如何突圍?

同時,在接收到KOL方的參賽回應后,星藝佳充分利用網紅效應,為每位KOL定制了相應的主題海報,以與KOL自身調性高度契合的文案及其頭像為主體的海報,簡明扼要地向大眾展示了星藝佳引發的火熱效應。

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5.UGC內容產出傳播形成閉環

除了頭部,腰部kol的主動參與外,抖音和B站兩場分布在不同平臺的挑戰賽,還引到了30+位素人up主的參與。強大的發聲矩陣也完成了此次傳播的最后一環。“為你打造心儀的家,讓你天天想回家”這句質樸的slogan貫徹始終,完成了品牌價值的高效傳導。

星藝佳全面觸網的“第一次”,新銳家居品牌如何突圍?

作為主攻下沉市場的家居品牌,這是星藝佳的一次全新觸網嘗試,而這場試驗無疑取得了一定的成效——做下沉市場并不意味著占山為王或故步自封,而更應該擴大聲量、拓寬信息輻射圈,在客戶熟悉的領地內主動站位、敢于發聲,在傳統的行業內突破傳統,這不失為一種逆勢而行的破局之道。

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